下午3时49分，天猫突破2017年“双11”全天成交额1682亿元;半天时间，167个品牌销售额过亿进入“亿元俱乐部”;全国12个城市400个商圈线上线下全满联动……昨天，“双11”迎来其诞生的第十个年头。这场线上线下商业的集体狂欢，成为中国传统商业与品牌升级转型的检阅场。

“凌晨抢购白天逛街”

科技激活实体消费

经过10日晚、11日凌晨的抢购、付尾款，随着天色渐亮，“双11”的热潮从线上走到了线下。北京市西北四环附近，上午10时，刚刚开始营业不到半小时，居然之家金源店内，体验“装修试衣间”、线上线下抢优惠的消费者已经在卖场排成了好几条长龙。这里是天猫与居然之家联手改造的首个家居新零售智慧卖场，搜索自家小区名字，选择相应户型，就可以一键给家里“换装”。

与此同时，盒马鲜生在北京连开两店，在京门店数量达到19家。上午10时，盒马金源店一开门就涌入“抢头菜”的消费者。从五棵松开车过来的李女士说，“双11”熬夜奋战到凌晨1点多，今天又早起开车到金源，“先来盒马买买龙虾，逛完盒马，就到居然之家预约一下浴室柜的安装时间。浴室柜是昨天半夜抢到的，比之前便宜了400块钱。”

从一周前开始，作为北京潮人聚集地的三里屯就提前进入了人山人海模式。周六下午，在三里屯太古里南区中庭，男男女女纷纷举起手机扫码“接雨”，争抢可以在附近商圈店内消费时使用的红包雨。因为人流爆棚，现场手机信号甚至一度陷入卡顿。这一天，太古地产与天猫宣布全面深入合作，天猫智慧门店、天猫理想站、明星应援站、天猫智能母婴室及智慧停车等新零售设施将全面落地。

被巨头智能科技、大数据等技术实现数字化升级的线下商超、家居卖场已经开始交上场面火爆的答卷。根据口碑平台的流量和交易数据推测，“双11”当天北京线下商家的客流和交易量，和日常周末相比，至少高出15%左右。

不只在北京，11月11日中午1时，居然之家全国266家门店天猫“双11”销售额突破100亿元，北京、成都、重庆、郑州、长春、兰州等地的卖场客流量暴增，成都等城市甚至出现天不亮就有消费者排队等开门的情况，门店平均比平常提前1小时开门迎客。本次“双11”，全国100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家都参与了这场商业狂欢。

用科技再造实体商业的不仅仅有阿里。“双11”前一天，京东X未来餐厅在天津开业，从点餐、配菜、炒菜、传菜到用餐、结算，智能机器人和人工智能后台贯穿餐厅运营全过程，连用油、用料都能实现精准的智能化操作，吃饭这件事也进入了黑科技时代。

“购物车借我抄一下”

社交电商活力凸显

“马上要交卷了，谁的购物车借我抄一下?”“你们都想好买啥了吗?不买感觉好像亏了。”除了在前一夜早已摩拳擦掌、胸有成竹把心仪商品加入购物清单的“剁手党”，在微博、微信朋友圈等社交平台上，也有不少消费者感叹，想参与“双11”，却因工作繁忙等原因，在眼花缭乱的各种商品会场里迷失，不知买什么好。

在“双11”前夕，淘宝推出了名为“小黑群”的社交玩法，“小黑群”针对具备一定消费活跃度、淘气值600分以上的女性用户开放，鼓励她们建立15人以内规模的熟人小圈子，分享商品和店铺，作为回报，在群里分享、推荐自己挑选出的商品链接，并且最终购买的，能够获得平台发放的“回血红包”和大额拼单优惠券。这个玩法来自于淘宝运营团队的发现——“每天有大量用户会在固定圈子分享商品或店铺、交流购物心得，尤其是女性”。

半个多月前，淘宝直播与阿里妈妈共同打造的国内首档带货红人养成直播综艺《超级带货官》上线。32位淘宝红人选手与天猫国际、益达、滋源、兰蔻、蒙牛、夏普、ALDI、戴森等品牌合作，通过一对一直播的方式，切磋“带货功力”。

京东也在今年的购物体验融入了社交元素，“社交魔方”依托于京东平台的技术支撑，开发了全民答题、人人砍价、抓娃娃、红包合体、裂变福袋等20多个社交互动玩法工具。最早在拼多多等拼购电商中出现的模式，如今被越来越多的主流电商看重。

中国电子商务研究中心主任曹磊分析，今年社交电商行业高速发展，“电商+社交”模式的效果已经获得验证，各类小程序、短视频、拼团拼购、分享开店、社交媒体纷纷入场，购物社交化正成为大势所趋。业内人士分析，随着纯线上电商增长面临天花板，通过技术再造线下新商业、通过社交进一步激发购物“增量”与裂变，成为电商巨头们谋求新成长空间的重要途径。

衣服鞋包占比下降

新奇酷品成为主流

一年一度的“双11”，集中反映了国人过去10年中消费品类的结构变化趋势，其中最明显的一个趋势是——越来越多的消费者愿意为品质、品牌溢价买单。

天猫数据显示，从2013年走到2017年，“双11”中十大行业成交金额发生了比较明显的变化：服饰鞋包虽然一直是成交最多的大类目，但在近5年的“双11”中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额被分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

京东数据则透露，25岁以下年轻用户比2008年增长了4.1万倍，明显超过全平台用户总量增速。截至昨天下午2时京东累计下单的1354亿元中，“个性酷玩”的新奇酷产品占据消费主流。

从天猫成交金额来看，过去5年间增速最快的前五名行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。健康消费、文化消费等新的消费理念正在形成趋势，大众消费也进入更注重品质化的新阶段。11月11日下午的最新数据显示，今年“双11”，北京市民最喜爱的进口商品为保健食品、面部精华、面膜、纸尿裤和牛奶粉。最受欢迎的境外旅游目的地则为日本、泰国、中国香港、美国、新加坡。

在部分领域青睐进口商品的同时，国货雄起正成为近两年“双11”的一大亮点，在消费电子领域尤为突出。截至11月6日，手机成交量前十名分别为苹果、华为、小米、vivo、荣耀、OPPO、魅族、三星、美图、8848，国产手机占8席。

国货也远销香港、海外，数据显示，螺蛳粉和辣条成为天猫超市在香港热销的10大爆款之一，杭州天堂伞和山东铁锅也借“天猫海外”之力，远销非洲和南美，成为当地华人念念不忘的乡愁纽带。