如何解决好农产品的上行问题一直是打赢脱贫攻坚战的重要一环，但很多贫困地区的农产品都“锁”在了品牌这一困境下。为此，京东等电商企业以农产品品牌化为核心，在扶贫领域进行了创新探索，打破了横亘在贫困地区产业与市场之间的诸多藩篱，成为衔接供需的“高速公路”，并激发了贫困地区的发展意识和内生动力。

电商扶贫的“平石头村”探索

望着电脑上的一笔笔订单，赵山河脸上洋溢起喜悦的笑容。

赵山河是河北省阜平县丰博家禽有限公司的总经理，同时也是阜平县平石头村京东“飞翔鸽”扶贫项目的负责人。在刚刚落幕的“双11”购物狂欢节上，“飞翔鸽”首次在京东商城上线，很快就出现了“一鸽难求”的状态。

据了解，“飞翔鸽”是优选大王鸽繁育出来的幼崽，以肉质紧实、鲜嫩Q弹著称。目前，平石头村的“飞翔鸽”主要采取低密度放养，每平方公里只有80只。每天从早六点到晚八点，村民都会让鸽子在3000亩的保护区里自由觅食原粮、草籽，在空中互相追逐飞翔。不仅如此，相比平均20天出栏的鸽子，“飞翔鸽”整个养殖周期均在60天以上。

现在，平石头村“飞翔鸽”养殖场已建有11个鸽棚，育有15000对种鸽，年产30万只肉鸽，养殖场的日常管理和养殖工作，雇佣的都是当地农户，项目能够覆盖1400户贫困户。赵山河说，“我们的鸽子处于散养状态，吃的是定制原粮，远远优于市面上其它鸽子，拥有很好的市场前景”。

地处山西和河北两省交界的平石头村，是河北阜平县的深度贫困村，虽然村域面积达3.65万亩，耕地面积却只有703亩。村支部书记顾路红说，过去村里基本上没什么工业项目，很多农产品都是靠天收。但自从京东集团董事局主席刘强东担任平石头村的“名誉村主任”起，平石头村的村民脱贫致富的机会开始变多了。

在一块村里难得一见的平地上，56岁的农户王建新正翻晒着自己新采摘下来的黑木耳。“我原来一直在外务工。今年年初，村里搞起了木耳大棚，我承包了三个。我的预期是一年能挣个6万块钱。”

由于资源条件一般，经过专家反复调研之后，今年3月，京东与安徽燕之坊食品有限公司合作，共同在平石头村发展受自然条件限制较少的食用菌产业。

安徽燕之坊食品有限公司张丽琍告诉记者，燕之坊和京东一致认为，平石头村的扶贫项目，一要因地制宜，选择符合当地长远发展方向的产品;二是能够充分利用各方扶贫力量的优势。因此，双方最后选定了木耳种植业，并以“村长刘”的品牌统一管理销售。“我们为农户提供技术服务、包装和销售，而京东则可以提供销售渠道。”

不仅如此，平石头村还打起了民宿的主意。今年年初，在京东集团的推动下，国内知名的文旅产业投资管理平台寒舍集团也与平石头村达成了协议，启动民宿精品项目的打造及运营，推动平石头村发展乡村旅游。

“平石头村毗邻五台山，村内有五崖寨风景区，风光秀丽，发展民宿有一定的潜力。”寒舍集团首席运营官刘丹说，民宿改造项目是一项能够持续创收、绿色环保的文旅项目，“平石头村现有36所废弃的村民民居，我们计划在不改变原貌的前提下，全部改成民宿，明年就可以开业了，希望以后去五台山旅游的人们都能在这里歇歇脚，体验我们的乡村风光和美食。”

电商引领扶贫进入3.0阶段

平石头村的扶贫探索只是京东十多年来精准扶贫的缩影。京东的扶贫之旅始自2001年，除了“飞翔鸽”、“村长刘”这样的特色扶贫项目外，京东还发挥自身优势，打造了“跑步鸡”、“游水鸭”等一系列精品扶贫项目。

京东大数据显示，广东、北京、江苏、上海、山东仍是贫困县农产品销售的最大市场。对于东部发达地区的消费者来说，来自中西部贫困地区的特产具有绿色、环保、健康等特点，满足了人们对于高品质农产品的需求。而发达地区旺盛的需求，正是带动贫困地区脱贫的重要市场力量。在这中间，高效的农产品电商平台成为衔接供需的“高速公路”。

不过，由于在网上销售的持续性差且难以产生高附加值，市场竞争力不足，加上品牌意识薄弱，很多贫困地区的农产品都“锁”在了品牌这一困境下，导致农产品“有特色无品牌”、“地方特产多，地标品牌少”的现象比较普遍。

为此，依托电商平台优势，京东在扶贫领域进行了创新探索，对农产品的品牌打造进行了大量有益尝试，而“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等一个个知名扶贫品牌的诞生，正是京东从养殖、营销推广、技术追溯等多环节同时介入打造的结果。

京东集团党委书记、副总裁龙宝正认为，在扶贫1.0时代，主要是以钱、财、物对贫困人群进行直接捐赠;进入2.0时代，变“输血”为“造血”，通过“公司+农户”等产业模式，扶持贫苦地区适宜发展的产业，带动贫困人口就业，来持续稳定地带动贫困地区的收入水平;如今，随着消费水平的不断升级，贫困地区的产业与市场之间需要打破更多的藩篱，通过多年来在扶贫工作中的不断创新，京东将引领扶贫进入3.0时代——以品牌化为核心，来改变扶贫产业徘徊于低附加值的现状，以品牌来提升产品溢价，进一步增强产品和产业的抗风险能力，帮助扶贫产业真正地走向市场。

为此，针对一些区域特色农产品缺乏行业标准和品牌加持的情况，京东通过和优质原产地签订战略合作协议，因地制宜地培育了一批管理先进、标准严格、成长性强的现代化农业龙头企业，把标准化的生产模式带到农民手中，推动农产品标准化生产，提高产品附加值，引领产业升级。同时，在这一过程中，京东也为当地培养了电商人才，为贫困地区打造了完整产业生态链条。

此外，在扶贫工作中，科技的力量往往也能发挥关键作用。依据数据平台的优势，京东一方面将对扶贫产品有兴趣的消费者筛选出来进行精准营销，另一方面则在流量上对产品赋能，以提高扶贫产品的转化率和重复购买率。

经过多年实践，京东扶贫3.0的“方法论”已日趋成熟，先后成功推动四川苍溪红心猕猴桃、江西石城莲子、黑龙江饶河蜂蜜等几十个贫困县的数百个农产品走向规模化、品质化和品牌化，并获得了消费者的认可。

电商扶贫是中国式社会创新

当前，电商企业正通过发挥自身的技术和市场优势，有效对接供需，破解了贫困地区“资源限制”。然而，从长远来看，目前仍存在着一些问题，制约着电商扶贫的纵深发展。

商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉曾表示，现阶段我国农产品电商总体规模仍然较小，发展存在许多“硬瓶颈”和“软制约”：从产业主体看，许多地区发展电商只是“徒有其表”，企业过度依赖政策倾斜和“股东输血”;从资源要素看，人才、资金、数据是限制农村电商发展的三大痛点;从支撑体系看，契合农村电商发展的服务体系尚待完善。

而中国电子商务研究中心主任曹磊也认为，由于农村产业基础落后，商品流通环节标准化缺失严重，“农产品上行”堪称世界级难题。

面对上述问题，电商平台纷纷出台了有针对性的措施。今年年初，阿里巴巴集团就选定了10个深度贫困县域，把贫困户手中的优质农产品卖向全国;苏宁则上线了“中华特色馆”，为贫困地区提供产销对接、商品交易、数据共享等服务支撑;而京东的做法是，以品牌化为核心，通过组织引领、技术赋能、精准营销，实现扶贫的精准落地。

电商扶贫之所以被业界所重视，主要有两方面原因：一是互联网环境下电商突破了时空限制，能有效破解贫困地区发展的“信息鸿沟”与“孤岛效应”，为贫困地区发展和实现“弯道超车”提供了契机;二是农村是扶贫攻坚的主战场，将互联网思维与电商基因注入农业，可以全面盘活农村市场，从而推进农村产业的全面转型升级。

事实上，电商企业的积极探索和实践，不仅开拓了扶贫思路，也给农村的产业发展模式和方向带来了新启示。

行业知名专家罗清启表示，老少边穷地区群众的贫困主要包括观念、生产力与交往方式的贫困，精准扶贫就是要精准地消除这三个维度的贫困。所以，扶贫应该先从思想上扶贫，摆脱贫困的首要意义并不是物质上的脱贫，而在于如何摆脱意识和思路的贫困，其核心是提升贫困人口的发展意识和激发其发展的内生动力。

电商扶贫更大的意义还在于，互联网在中国已从一个工具变为了一种基础设施，成为中国人日常工作与生活的重要载体，并渗透进各行各业，颠覆了我们早已习以为常的商业社会传统。

由此，在刘强东看来，京东过去几年的扶贫实践一直强调产业扶贫，核心就是希望能够帮助贫困户建立一个可以自行运行的机制。如今，在电商等零售模式的推动下，更先进的消费观、成熟的消费行为正快速渗透进各个人群、各个地域，而以消费驱动的品牌经济的成长，正在成为推动城乡经济发展的新动力。

阿里巴巴集团总裁金建杭也认为，电商扶贫不是单个应用维度的创新，而是一组应用多个体系交织的一场社会创新，它正深刻改变着中国农民的生产、生活和思维方式，改善着中国农村的组织和结构，同时也对世界的公平发展产生了深远影响。