淘宝主播在直播卖床上用品。资料图片

如今，打开各大手机应用市场，各类短视频APP(应用程序)不下数十款。数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。短视频内容的流量爆发，让电商平台看到了新一轮的风口，纷纷将其视为新的导购神器，并开始发力自身的短视频化。

形式新颖变现高效

2018年，抖音与快手两大短视频平台巨头纷纷加快电商化进程，抖音在博主页面增加了购物车按钮，用户可通过信息链接至淘宝;快手宣布与有赞达成合作，推出“快手小店”，支持其主播引导粉丝在APP内进行购物;号称“口红一哥”的美妆博主李佳琦，在2018年“双十一”淘宝直播中卖掉超过32万件商品，成交额超过6700万……“短视频带货”一度成为行业的焦点。

事实上，短视频试水电商由来已久。早在2017年，美拍短视频就已推出“边看边买”功能，用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在视频下方，用户可点击进行购买。“短视频用户和市场规模的稳定增长让行业看到了商业变现的可能性。”中国社会科学评价研究院院长荆林波认为，经过两三年的发展，短视频市场已经从野蛮生长阶段逐渐进入规范化、专业化、垂直化的内容生产阶段，为商业模式的创新奠定了良好基础。“相对于平台补贴、商业广告、内容付费这些变现模式，做电商的门槛较低，实现难度较小，更适宜非头部内容生产者。”

在资本热度褪去和监管力度加强的情况下，短视频行业由百家争鸣的“春秋时代”转入寡头争霸的“战国时代”。苏宁金融研究院高级研究员付一夫认为，在激烈的市场竞争中，只有在技术、模式、内容、渠道等方面形成绝对优势，头部平台才能“活下来”。“短视频要想长期生存与发展下去，必须具备自我造血的能力。”付一夫表示，更新颖的呈现、更高效的变现模式，是短视频长期发展的必由之路。

巨头博弈寻找入口

“短视频和电商走向合作并不是某一方的一厢情愿，而是当前互联网产业的基本格局使然。”荆林波表示，随着电商市场的竞争日渐激烈，平台的获客成本越来越高，各大巨头亟须拓展获客渠道。除了“新零售”的线下布局之外，短视频因其天然的强娱乐性和话题性，能快速吸引眼球，从而成为新的力量入口。付一夫说，相对于文字来说，短视频具有视觉冲击，更能够植入人的脑海，向受众传达品牌形象，从而更受电商的青睐。《2018年京东商品短视频发展趋势报告》显示，截至2018年12月中旬，京东商品短视频数量相比年初增长超过145倍，覆盖了京东80%的活跃店铺。

一面是短视频的变现压力，另一面是电商平台的流量焦虑，取长补短的需要促成了短视频内容平台和电商平台的相互拥抱。2018年“6·18”期间，京东与抖音携手让其在抖音平台曝光量高达21.8亿，总点赞数近2500万。此外，抖音红包也首先实现商业化合作，5天平均点击率为1.6%，最高点击率高达3.2%，引流效果远超京东预期。

付一夫认为，随着“电商+MCN(多频道网络的产品形态)”新生态的日渐崛起，内容已经成为电商平台必备的一项基础设施。“未来可以基于各种数据来打通短视频平台与电商平台，让品牌与商品更加精准地链接粉丝，进而提高营销转化率。”

抖音和快手等短视频平台相继走上电商之路，为用户提供解决方案的同时，让平台从中获得更大收益和市场拓展的可能性。荆林波认为，让专业的人做专业的事才能获得更高价值。“未来更加垂直、细分的短视频内容才能精准对应用户群体，不断提升带货能力。”付一夫表示，无论是与电商巨头合作还是创设自主品牌，精耕细作的功夫必不可少。

双向发力规范发展

“在短视频中寻找商机无可厚非，但对商业利益的过分追逐很容易滋生博取眼球、唯利是图的行为。”北京邮电大学互联网治理与法律研究中心常务副主任谢永江在采访中表示，短视频平台应当肩负起内容审核的主体责任，严厉打击虚假宣传，在法律与道德层面双向发力，实现经济效益与社会效益相统一。

当前，以《互联网信息服务管理办法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《互联网广告管理暂行办法》……为互联网内容生产、电子商务、广告宣传提供了法律依据。“尽管短视频电商是一个新业态，但现有法律体系已经提供了规范的制度框架”谢永江认为，难点在于广告行为的认定，“可以通过内容发布者之前的一系列行为制定一些可操作性的标准。”

此外，内容发布者本身的网络素养与自律意识也应提高。荆林波表示，短视频发布者要放眼长远，抵制低俗内容和虚假宣传。“用户忠诚度培养起来很难，但毁掉却是分分钟的事，一旦信任产生危机，很难补回来。”付一夫也认为，平台为了沉淀用户，必须着重考量广告营销与优质内容之间的关系。“内容质量是商业化的前提，没了好内容，用户大面积流失，何谈商业化。”

“未来，随着5G技术的加速落地与居民消费的不断升级，短视频在电子商务领域前景广阔、潜力巨大，必将在满足消费者多样化的购物需求的同时，大力助推互联网经济。”荆林波说。