营销每年都在随着市场飞速变化,尤其在2020年这充满不确定的一年,市场增长与营销已经发生了结构性的变化。伴随着线下向线上场景的转移,互联网营销变革,再次迎来爆发。在5G万物互联带来的机遇之下,以技术与数据带动的数字商业、营销智能、全链路提效等成为行业领跑的关键。在今年金投赏阿里创新业务事业群智能营销平台专场中,阿里创新业务事业群智能营销平台总经理杨怀渊携手平台及合作伙伴,通过趋势前瞻与干货分享,为广告主的营销增长带来了新解决方案。

随着5G、大数据、人工智能等领域不断发展,移动互联网已经渗透到人们生活的各个方面。一方面,人们对资讯信息更加关注,互联网成为人们更值得信赖的渠道和工具,另一方面,用户心智变得越来越难以捕捉。以银发一族、青少年以及下沉市场为代表的新增用户群体,存在猎奇和尝鲜的心理,容易冲动消费,而成熟的互联网用户,消费更强调效率。

阿里创新业务事业群智能营销平台总经理杨怀渊在分享中谈到:“面对变化的市场与用户环境,品牌想要把握目标用户群体的行为习惯、消费心态、决策动机等,便需要强大的数据与技术能力以及稳定的运营机制来支撑。直击本质,从营销底层结构与具体链路出发,才能把握消费者多元化的营销触点,化繁为简,保证广告主的稳定增长。”

阿里创新业务事业群智能营销平台总经理杨怀渊

在今年,智能营销平台推出了超级汇川产品集群,直击流量、效果和效率营销三大关键点,建立螺旋式增长模型,帮助广告主打造一套更系统、更高效的解决方案,以保流量、保效果、保效率。

内容驱动+多触点连接,打造扩流量的高效整合

增长需要建立更全面更多元的营销触点,包含全域的媒体平台以及独具特色的内容资源,以实现用户与媒体触点、品牌触点的精准匹配,进而撬动高增长。超级汇川将UC、大鱼号、书旗小说等内容平台进行整合,打造内容生态即营销生态的内容共建模式,同时,与平台流量生态相配合,帮助品牌通过原创内容与内外流量形成合力,双擎驱动流量的向外扩充。比如,在与碧桂园合作的案例中,便打造了原创短视频栏目《人生一院》,以“院”为载体诠释国人的终极居住梦想,帮助碧桂园演绎品牌价值,同时,充分发挥五位主讲人影响力以及UC、大鱼号等联动的内容生态,帮助品牌构建起自身的营销生态。以优质的原创内容为基础,通过智能算法,高效率的识别出目标人群,由内到外的扩散式传播,最终达成扩流量的效果。栏目上线后累计播放量超过150万,碧桂园在UC平台的回搜率提升了30%。

深入营销链路,打造即时转化与追踪转化的双重保障

用户与品牌信息的精准匹配,是营销效果的前提。以智能数据洞察精准有效把握消费线索,在前端链路对这些线索进行有效的引导与推进,提高即时转化。同时在后链路持续运营,在关键节点实现追踪转化。在与高途课堂的合作案例中,基于在线教育市场竞争异常激烈,广告主对投放效果转化要求提升的诉求,智能营销平台通过智能数据洞察与自动创意匹配,帮助广告主保障效果与效率。首先,基于K12市场核心目标群体妈妈人群洞察,以及用户诉求痛点,进行精细化拆分,通过标题挖掘、智能配图、智能视频等智能素材精准直击不同人群需求与痛点。在智能数据与智能素材库的配合下,最终点击率提升86%,成本侧下降53%,保证了实际投放效果。

在保效果能力方面,易达产品也起到了至关重要的作用。易达是UC与阿里电商能力全面打通的独家明星产品,实现了人群通,端口通,数据通,具备完整的阿里电商体系营销能力。在营销前链路,易达以一键加购大幅缩短营销路径,在后链路,对用户进行持续追踪,将未能即时转化的用户沉淀为私域品牌资产,以实现长期追踪转化。比如在OPPO Find X2新机上市的传播中,通过易达在前链路实现广告中一键加入淘宝购物车的功能,将原先4步的加购流程缩至2步,最终加购效率提升25.8%。用户发生广告交互后,则表示与品牌建立了关系,给品牌有时间对用户实现追踪转化。通过后链路运营,用户会被沉淀到品牌的私域内,成为品牌资产,让品牌在后续的过程中,有机会通过其他手段,例如发券,促销提醒等,反复影响用户。

智能管理相配合,大幅提升时效和人效

在效率层面,智能营销平台超级汇川打造了多款智能工具,通过智能工具助力营销管理,加大营销过程中的智能化与程序化占比,可以为营销中的每一个环节,包含时间效率、人员效率的全面提升。比如,通过多乘单、推广管理的手机客户端和配套小程序等,可帮助中小企业实现24小时随时随地的账户调整。而账户托管功能,则能让企业主通过简单操作托管账户,实现投放效果的正循环,省人省事省心。

活动上,阿里创新业务事业群智能营销平台研发部及产品部总经理杜颜龙与携程集团副总裁何赟、游族网络副总裁吴西、亦复数字创始人&CEO计宏铭,一同对当前行业增长困惑与经验以及营销趋势进行了探讨。（永文）