2021年全球体育赛事迎来大爆发，奥运会、欧洲杯等赛事即将开启。同时，随着互联网等技术的快速发展和普及，专业体育运动正在从专业竞赛向全民参与下沉。这也为更多的体育IP找到新的发展空间，构成体育市场的全新增长极。

大型体育赛事重启 体育产业下沉谋变

2020年成为体育界的荒年，上至世界顶级赛事，下到民间的普通比赛，都因为疫情防控等因素遭到了搁置延期，但无论是比赛运动员、赛事观众，还是赛事举办方或者赞助方，对于重启全球赛事都有强烈的诉求。

2021年，随着疫情影响的逐渐减弱，欧洲各国的足球联赛已经到了赛季末段，欧冠也正如火如荼，北美的主要体育联盟赛事也激战正酣。夏季奥运会、欧洲杯等全球顶级赛事也将举办，此外，成都大运会、马拉松、乒羽网等各项赛事都将轮番登场，同时今年距离北京冬奥会举办也仅有一年的时间，各项冰雪赛事也将火热开展。

历来，举办国际大型体育赛事首先能够刺激体育场馆及基础设施的建设，还能够成为点燃全民参与体育运动的催化剂。2008年北京奥运会的成功举办激发了大众对运动健身的热情，也推动全民自发休闲式的大众运动健身方式开始转向专业运动健身服务。随着需求逐渐增多，专业型体育场所数量随之井喷式爆发。

特别是随着互联网技术快速突破和普及，驱动国内运动健身产业向全渠道化、智能化、数字化发展，互联网通过线上线下联动为公众提供了更多元的运动场景，降低了运动的门槛，专业体育运动从专业竞赛向全民参与下沉。

在这种下沉趋势下，主题精品赛事大量涌现，尤其是跑步、健身、球类等全民参与程度极高的赛事，在强调竞技和挑战的同时加入社交与娱乐互动，吸引了极高的用户关注度和参与度。在朋友圈等社交媒体晒运动、健身打卡等行为甚至成为流行文化之一。这种情况下，将用户价值与赛事的品牌化和商业化深度融合，创造更大的产业价值，成为体育产业的发展方向。

体育产业向互联网延申和连接也水到渠成。当早期的场馆预订服务商还陷在存量蛋糕的争夺中，靠补贴把场馆原有用户吸引到线上时，京东已经选择以场馆信息化为切入点，瞄准了增量用户。日前，京东投资了智慧体育综合服务商“动网”，以“物联网+体育”作为切入点，开展场景化营销。平台方、品牌方可以借助动网的对接，将他们的服务和产品下沉到各大场馆，进行场景化营销，把体育场馆纳入平台促销体系。

场馆是体育产业的重要组成部分，也是体育用户最直接接触的运动场景，京东运动经过几年的积累已拥有了庞大的线上体育消费用户群体，投资动网不仅可以帮助京东更加深入地接触到精准的线下体育用户，也能更有力地的帮助京东运动与体育场景的深入整合。

回归体育本源 打造更多精品赛事IP

体育的本源在于竞争，赛事仍然是体现体育价值最佳的载体。越来越多国内外精品体育赛事的举办，刺激了消费者体育需求从传统的体育制造用品初次消费转向娱乐性消费、观赏性消费；尤其是对于新型体育运动的消费需求增强，如马拉松、竞技体育、雪上运动、户外运动等。

而国内体育产业的最大瓶颈就在于，越来越多的人参与头部赛事的需求与国内竞技体育观赏性较低、赛事IP打造难度大之间的矛盾突出。

国内马拉松比赛从2011年22场增长至2017年的1102场，复合增长率高达95.07%；截至 2018年11月底，我国马拉松举办赛事为1072场，参赛人数为530万人，发展势头强劲。2020年，即使受到了疫情的严重影响，导致线下马拉松比赛大量取消，但马拉松赛事活动由线下转为线上，吸引了更多跑者。中国田协的数据统计显示，截至2020年10月初，国内举办的线上马拉松活动达到368次，线上参与人次达到5200万。

而京东运动早已在马拉松这个项目上默默耕耘很久，目前已经赞助了包括北京马拉松、上海马拉松、无锡马拉松、宿迁马拉松等大型赛事在内的十多场马拉松赛事，并自主开发赛事报名系统，通过京东平台，为爱好者们提供赛事报名+装备选购的一站式服务。通过京东的影响力，打造更多国内精品马拉松赛事IP。

此外，2020年“11.11”期间，京东运动举办了“2020京东运动杯”羽毛球公开赛，以及京东运动杯“京舞东方”街舞大赛。这两场比赛，在运动爱好人群中形成广泛影响力的同时，也让京东运动“专业、品质、潮流、服务”的品牌形象进一步深入人心。

在国内政策的支持和产业快速发展的利好加持下，京东将赛事线上报名、装备购买、线下比赛、品牌合作、用户互动等环节有效串联于一体，不仅实现了更高效的赛事统筹，也促成了多方资源的优化整合。而通过多元化的体验场景，京东更重视激发大众的参与积极性，进一步打造健康活跃的体育生态圈。京东做体育产业，是实打实从自身优势出发，从体育产业的基础做起，这也为其他体育产业入局者做了示范。

体育产业商业模型升级 “体育+”无限可能

回首2020年，所有体育爱好者，或许都对充满体育馆的空心回声感到沮丧。

2021能否重新建立观众对观看和参与体育赛事的信心，是所有体育产业组织者和赞助商关注的核心问题之一。乐观之处在于，随着大赛的重启所带来的产业热情，以及各方技术能力和商业模型的升级作为助推，为更多的体育IP找到新的发展空间，构成体育市场的全新增长极。

2020年体育产业确实遇到了重大困难，但也客观提供了一种推动力。它让赛事组织者更多在经营上下功夫，特别是在用户和合作伙伴层面；新型小众IP开始找到更多的价值释放空间，市场的开放程度明显要好于过去的“传统”时代，而这些都为赞助品牌选择新资产，使用新方法创造了条件。

品牌会看到真正的机会，这能让品牌更好地与消费者接触，并开发新的数字机遇。当然，这不仅仅是增加在线基础设施那么简单，更重要的，是根据供需条件，来做出相应改善。

作为赛事举办方，应该专注于缓解各方的焦虑，一方面更多服务和创新来支持消费者，另一方面，也要利用大数据平台的影响力建立起积极的品牌情绪和参与度。随着体育产业更多转向数字，商业开发上的经济阻力就有被化解的空间，这也是未来产业全球化的最重要载体。

京东的体育产业布局通过投资动网，以及组织各类线下体育赛事，并结合已有的互联网大平台优势，正逐步由运动、装备等单一消费与“互联网+”“AI+”“物联网”快速融合，使体育服务业的占比快速提升，形成以智能装备、全民健身、休闲旅游等业务为基本架构，整合教育、医疗、金融、旅游、文化等“体育+”资源，这些也将为体育产业带来更多想象空间和示范效应。

2021年不断开启的大型体育赛事无疑是体育产业中的明星所在，但盛宴过后，需要更多植根于基层，潜心打造精品IP的角色。

正如圣安东尼奥马刺队的建队哲学：“我看见一个石匠在敲打石头。大约敲了100下，石头上连一条裂缝都没有。但就在敲下第101次时，石头却分为两半。我知道，那不是最后一击造成的结果，而是之前所有敲击共同起到的作用。”