坐啸看潮起，国风如梦来。

近代以来，中国人的品牌能形成溢价销售的不算普遍，走出国门的大品牌和高端品牌也不算多。不过随着中国在2010年GDP成为世界第二，政经形势向好，产品质量控制观念、技术和美学品味提升，产品所蕴含的文化涵义增强，Z世代年轻人开始成为消费主力军之后，情况有很大变化。

为了及时反应这一变化，捕捉到国潮对于经济、社会、文化乃至中国国家形象的影响，百度与人民网研究院于2021年中国品牌日联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，通过人工智能、数据挖掘等技术高精度洞察“国潮”现状和发展趋势，从数据解读中洞悉消费者的文化价值认同变迁和消费行为变化，从而为未来国潮走势问诊把脉。

在双循环经济格局战略背景下，国货渐强，国潮渐起，从单一实用属性到具有文化纽带与精神图腾，十年间国货实现了华丽蜕变，也正是这十年的积淀，“国潮”概念横空出世，成为体现文化禀赋与科技元素的出圈潮流。从故宫IP走红，到诗词成语以综艺形式走入大众视野；从国产品牌在产品中植入中华美学，到中国自主设计潮牌兴起......国潮，作为构筑年轻群体共鸣最直接的方式之一，正在成为当下的青年积极创造的新潮流。

一、认知国潮：科技赋能下关注度暴涨

1、概念延伸：从国货、国牌到国潮

国货到国潮的发展经历了三个阶段：第一阶段，国货作为公众认知本土品牌设计、生产的产品代名词，受制于自身定位以及外来文化冲击，在过去很长一段时间里处于发展战略与市场需求的探索阶段。中国在工业化初期阶段，不可避免有其“土、厚、重”的农业文化特色，随着中国制造成为世界第一GDP产业，中国工业品进入到升级换代的进程中，回力、飞跃、梅花等经典国产品牌重获市场关注，产品自身的继承与创新吸引了消费者眼球。这一时期，无论是企业还是公众，对国潮的认知尚处于萌芽阶段，品牌所进行的是“以我为主、以个别产品为导向、小范围、再现式”的改革；之后，国产品牌基于品质升级、品牌化运营等思路，通过打造更具文化价值与时代属性的产品风格，延伸了国货定义，使得本土品牌在精神文化层面上实现了与本土的融合，凝聚“中国风”元素的营销方式也开始源源不断地涌入全行业，“中国品牌、民族品牌”不仅是他者形容，更是品牌方的自我宣告。在这个阶段，用户对国产品牌的认知出现了一定程度的调整，注意力由某些特定产品扩展至各领域。

为发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，2017年，中国国务院批准设立了“中国品牌日”。与此同时，国潮的范围也开始从国货、国风，拓展到文创IP、民族文化和大国科技等方面，逐渐步入真正的文化潮、民族潮和精神潮，并从“实用国货”迈向“品味国潮”，连同新中式的一切走到聚光灯下，为世人展现它的风采及态度。

2、范围拓展：从衣食住行到创新科技

国货阶段是发展的“点”时期，此时仅有少部分商品，属于个例；发展到国牌时，已经小具规模，但国牌的范围仍停留在生活消费品这类科技含量较低的用品；而到国潮时，品牌的商业经营形成网状布局，经营范围继续拓展，中国商品的优势已经不再根植于过去人员密集型形式下所展现的价格优势，而是在于科技密集型的质量优势。

谈及国潮，人们都在关注什么？运动、服饰、美妆、美食等关注度有明显增长。在美食领域，短视频平台的发展，掀起了以李子柒、老干妈辣酱、火锅等中国饮食文化为代表的中餐热潮，并且成为不少海外人士眼中最能代表中国文化的魅力元素，从最初华人华侨的故土情结，到如今外国友人争相购买品尝，体现出中国传统文化背后的现代物质影响力。

中国科技的不断发展、中国文化的不断输出，国潮已经延伸至更多品类与消费圈层，推至大国科技、文创IP、国风文化等全领域。5G、高铁、航空航天、北斗系统等本土科技成果也纳入公众对“国潮”的讨论范围，并借助国家级战略推广的作用抵达海外，“Made in China”已不再是国际视野下对中国制造业的唯一认知，“Design in China”正在成为新一代中国青年的商业文化追求。传统文化与新兴科技的深度融合，中国制造业和中国强大的互联网、AI、大数据产业结合，将会给中国国潮带来新的质的变化，从而在国际市场展现中国的新面貌、新风尚和新文化。

二、认购国潮：代际演变下的国潮各有所爱

国货品牌在产品创新、渠道优化、品牌价值等方面的指数得分逐年提高，越来越贴合国内消费者的需求，消费主力群体、社会主力群体已经向后浪推进并不断分化。总体来看，在青年群体的带动下，不同年龄群体下的国人开始尝试找回自己对于“国潮”的那份钟爱。根据年龄段，我们将60后～80后归为改革开放的一代，90后～00后归为Z世代；根据科技发展趋势，我们预测10后将成为未来的云世代，20后将成为未来的智世代。

1、改革开放一代：历史传承与时代开拓

在国潮变迁中，银发族的60后是最早的“开创者”，也是较早接触到国潮产品的一批人。如今，国潮再度走俏，他们也尝试在古镇旅游、非遗传统、博物馆、老字号等话题中寻找儿时的记忆和历史文化的传承。

上世纪八九十年代的餐桌上经常可以看到食雕的影子，那些被雕成龙凤或者各种小动物的食材，成为了很多80后的童年回忆。作为国潮“推手”的他们，在后疫情世代对于“宅经济”的需求愈发旺盛，国产智能小家电成为居家新宠。与此同时，他们还偏爱于“国产数码”。在追捧国货潮牌里创新的同时，也开始着手开拓自己的创业品牌，并希望通过延续国牌品质升级和技术引领的趋势，成为新国潮的开创者。

2、Z世代潮玩：爱种草，更爱追求自我

Z世代群体的成长伴随着中国文化的认可及国学回归的呼声，其消费习惯与潮流IP驱动、“种草式消费”等商业模式契合，贡献了潮玩市场增量。作为国潮的中坚力量，美妆、汽车和电影成为他们的最爱。

在美妆领域，从爆款的故宫口红，到新生代的花西子、完美日记，年轻一代消费者们对国货品牌的心智认同不断提升。作为眼下关注国潮的主力人群，Z世代群体总体思想开放多元，勇于尝试新鲜事物、消费欲望强，圈层化特征明显。他们将“国潮”视作彰显个性与时代风尚的创意趋势，乐于在工作、生活、社交、娱乐等场域呈现对“国潮”的偏好，并以各种形式记录、呈现出国潮产品对自身的渗透。在国潮文化传播中，直播和短视频等展示形式成为他们最受期待的国潮文化传播方式，利用该传播媒介，在各大平台直播间购买文创产品成为一种流行。其中，斗鱼、抖音、快手、小红书、芒果TV等有鲜明产品调性的平台宣传出的国潮信息更受他们这类群体的青睐。

3、未来的云世代潮玩：线上国粹，焕新再创作

国潮现象的爆发式扩散也和青年群体之间的分化关系密切。其中，云世代是以网络化生存方式为主的网络原住民，其记忆和行为轨迹均存放于云端，线下关系也习惯线上维护，促进国粹文化和国民IP等线上文创商业模式成为新潮流。

这一世代，云计算、边缘计算、量子计算、增强分析、数字孪生、沉浸式体验、智能空间等科技的发展将丰富云端生活的场景，5G和云构筑的云端虚拟现实模式可能成为主流，沉浸式云上音乐会、云化ARVRMR直播间.......这些新兴的“云端”业态将掀起国潮云端传播新形式的流行旋风。与此同时，极具互联网思维的云世代，他们将不再是潮玩简单的模仿者、跟随者，而是积极参与云上国潮的引领，赋予文化古迹、传统经典新意义和新理念。当然，Z世代和云世代也有大量偏好重合。

4、未来的智世代潮玩：技术自信与创新未来

作为以人机交流为主的智能网物联网自由民，智世代最大的特征就是习惯于和虚拟人、机器人为伍，人机深度融合。当智世代成长为青年，这群未来的年轻人一路见证着中国制造业、创意科技、人工智能、大数据等技术的创新融合发展，不仅会对中华民族的体制和机制形成天生的优越感，并且会对科技潮玩有着天生的亲近感，这将使科技国潮坐拥更忠实的一批消费客户。

未来的世界，可能发生什么变化？无人车的规模化生产、机器人伦理困境的解决、脑机联网的普及等促使人们对智世代潮玩有着无限遐想。各品牌、各领域将推陈出新各种国潮黑科技，用以表征这个世代对神奇世界的探索。当然，云世代的科技潮玩仍可能被继续沿用并进行技术的迭代。例如，将意识作为数据依附于载体转入超级电脑，使人们生活、工作于云端新世界。最终，Z世代、云世代和智世代可能实现潮玩一体化。

由此来看，国潮并不等于简单的“国+潮”，而是深深地与每个时代、每个人紧密相连。每个年龄群体都有着自己的那份独特文化基因和品牌价值观。

三、国潮澎湃：蝶变发展奔向未来

1、文化兴盛：滋养民族精神

在文化潮流中，中国年轻人曾受到欧美潮、韩潮、日潮的不小影响，但伴随着我国文化产业全面升级，国风文化四处开花。

以国产动漫为例，十年间国产动漫热度增长二十倍，这背后是无数人的努力，是技术水平、制作水准、大众审美的全面提升，也是中国文化软实力的大跨步；而在影视文化领域，更是爆款频出。从《大圣归来》到《哪吒之魔童降世》，从《上新了·故宫》到《一封家书》，它们都在一定程度上以现代化的全球视角解读了传统文化在新时代的意义，并深深地烙印了民族精神。从内容表现手法上看，打破成见和刻板印象，实现自我救赎和群体振奋，这既是这些作品的一个内核精神，也是中国文化复兴的血脉。概言之，中国文化产业兴起的背后是民族文化的自信，通过民族精神与现代化实践的碰撞，最终形成一股强劲的中国风尚和文化潮流。

2、智造潮流：科技领航下的大国崛起

在产业升级、技术创新的引领下，中国制造正在摆脱了“劣质”、“低端”的标签，走向了“中国智造”、“中国创造”，许多国货品牌在激烈的市场竞争中迅速崛起。在科技的竞技场上，中国产品不断出圈，成为中国人民的骄傲，不断增强的民族自信心，也让国民更加关注中国的科技进步，一同见证大国科技。

在有些尖端领域，我们可以不再仰望他国，从坐在球场看他国队员竞技的观众变成了真正参与竞争的选手，而观众席上的国人观众，也因为场上有自己国家的球队而发出格外响亮的呐喊。中国科技上天入地，中国建设天眼FAST、发射北斗系列、启动探火工程、实施探测月球......这些都是中国科技的星辰大海；同时中国在全球领先的短视频平台，用户数量庞大的网络支付，方便快捷的共享单车等等诸多生活科技，也让每个人实实在在的享受了这个时代的便捷和美好。

3、价值认可：潮立世界东方

从“国潮”的演变脉络不难看出，国潮已经从特定的一些商品，发展成了新的文化符号。这种符号带来了可靠的产品、便利的生活，以及前所未有的文化认同感。现在国潮面临着下一个十年甚至百年的考验，如何利用国潮这一张名片，将中国造、中国潮和中华文化带向世界，是我们下一步要继续思考的问题。当然，继续深入挖掘传统文化，加速助力前沿科技、重视与生活科技的协作发展，打通新内容与新零售渠道……将贯穿于中华文化价值引领下的可持续发展历程。从认知、认购和认同，“国潮”早已不是一种现象，而是与时代的每个人相互勾连着。未来国潮，也不仅仅是某一个IP或某一种文化，而是一种中国美学和生活理念，伴随着中国崛起，国潮也将走出国门，走向世界。

总体来看，从国货到国潮的概念转变，反映的是全面而深刻的国货产业链的发展与完善，也展现了当下消费者内心的民族自信心与自豪感，百度国潮搜索大数据一定程度上记录了时代关注前沿，也是民意民情的真实体现。但是，国潮消费并不局限于数据的增长，更在于品牌的认知和认同，品牌背后是文化，文化背后是经济实力和国家底蕴。

此外，在中国消费升级、产业升级的两大趋势下，诸多新国货品牌崛起。2021年3月25日新疆棉花事件爆发后，许多国外品牌纷纷暴雷。根据大数据分析，本土品牌关注度借势大涨，但一周后，热度就迅速回落至常态。可以说，国潮热更是让许多国产品牌享受到“情怀”的红利，关注度达到历史顶峰。然而，国产品牌若想持续发展、让情怀落地，还需继续在品牌化、智能化、国际化三项能力上进行集中打造。

因此，下一个十年，“国潮”应更大力度尊重知识产权，深耕文化创新，扩大改革开放，积极吸收人类的一切积极思想，秉持人类命运共同体观念。同时要与前沿科技紧密相连，以尖端技术赋能产业建设，形成更为积极的市场氛围。国产品牌要坚定不移走精细化的“中国智造”，彰显中国文化底色，让世界看到中国力量、聆听中国潮流之声！

作者：清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师 沈阳

清华大学新闻与传播学院博士后 何静