5月13日，以“与食俱进，聚力前行”为主题的2021京东超市吃货嘉年华发布会上，《2021食品行业消费新趋势洞察》(以下简称“报告”)发布，数据显示，截至2021年3月底，在过去的12个月内，线上渠道大食品品类(涵盖食品、酒类、生鲜)增长速度已超过整体快消品市场。其中，快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、复合调料、酵素、膳食纤维零食、植物肉等大食品行业新趋势品类，不仅成为品牌创新增长的全新赛道，更成为吃货们的七大新选择！

尼尔森IQ中国电商研究副总裁Cindy Yang表示，追求健康、营养已经成为新一代年轻消费者的新风潮，特别是低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念极受追捧。同时，通过分析社交媒体讨论趋势和生鲜搜索热词可以很明显看出, 消费者逐渐习惯将地域产品和其产地联系在一起，消费者搜索生鲜蔬果类产品时，也选择同时搜索其原产地名称。这也体现出，源头产地的重要性正逐渐升高，消费者对产品的地域性在日趋关注。这与京东携手产业带满足消费者对源头好物的需求，推动原产地产业发展不无关系。

从吃货到知食分子，新需求创造新品类

一千个吃货就有一千种美味定义。

对于大食品品类来说，随着Z世代消费人群成长为“吃货”主力军，线上食品消费新需求正呈几何倍数的速度裂变增长。不仅如此，吃货们自身也在不断进化，他们对新事物、新吃法、新口味不断探索，产生了对“食”更深的理解和更多元化的需求，真正成为了大食品品类的“知食分子”。

报告指出，以Z世代为主导的社交平台声量，对多个传统品类带来了不同的影响。2021年，乳制品线上劲头强劲，其中酸奶销量声量双增长；饮料以清新口感及多样趣味玩法取胜；消费者关注酒类产品口味及饮用场景的同时，明星光芒助推品牌营销；低盐是追求健康的消费者对干货调味品的普遍需求；追剧、宅家、过年凸显零食的食用场景；“宅经济”及“快经济”的发展促使消费者更乐于选择便捷、美味的快手菜；源头产地的重要性逐渐升高，消费者对生鲜蔬果类产品的地域性日趋关注。

不难发现，快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、复合调料、酵素、膳食纤维零食、植物肉等七大食品行业新趋势品类的崛起，与这些新“知食分子”对于健康、营养的消费理念变化和消费需求增长不无关系。

例如，水牛奶以营养丰富为人所知，更是制作姜撞奶、双皮奶的食材，这种主产地在广西，又有些“源头好物”概念的品类，正投“知食分子”所好；而0糖0脂的黑咖啡与富含酵素和膳食纤维的零食，以及低脂低卡的植物肉，不仅解馋又无负担，是“知食分子”们减肥的理想美味选择；低度酒以口味、包装和微醺感很受他们的亲睐，复合调味料则迎合了“宅经济”下他们强调的轻松、方便、快捷享用美食的理念，成为了线上热卖品类之一。

从吃货到“知食分子”，食品、酒类、生鲜等大食品品类成为了他们打造“新食代”的实验场：在食品方面，0脂、0卡、低糖等健康概念受到广泛追捧；酒类也渐趋软饮化，果味、低度、微醺就能让仪式感拉满；“宅经济”推动重塑生鲜购物场景，方便菜代替复杂烹饪悄然兴起，同时也有更多搜索和订单聚焦源头好物。

可以说，正是“知食分子”的不断创新的消费需求，催生了这些新品类的诞生。

为有源头好物来，只缘身在“新食代”

源头好物是Z世代的“知食分子”们重塑食品消费需求的另一重要体现。

报告显示，截至2021年3月底，在过去的12个月内，提及源头产地的社交媒体声量涨幅，赶超产品相关社交讨论。其中，在2020年12月期间，声量达到峰值。此外，提及源头产地的社交媒体声量，在产品相关整体声量中的占比呈现波动情况，但总体仍稳中有升。其中产地特性明显的地域产品，如宁夏枸杞、五常大米、黑龙江木耳等都成为了热议单品。这也说明消费者对产品的地域性日趋关注，推动着源产地产业带的发展。

然而，源头好物，“好”在源头，“难”也在源头。如何让源头好物走出来？如何让产业带产品地标IP化？如何让它们更具品质和标准化？

近年来，京东超市不断与各类农特产品的产业带以及最上游的商品原产地直接合作，通过建立完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，形成标准化生产、产业化运营、品牌化营销的现代农业新格局，打造亮眼的产区品牌、地标产品，与政府、品牌联动，为消费者提供更新鲜、更具价格竞争力的源头好物。同时为更好地实现产地产业带集群式发展，京东超市发布了百大产业带孵化三大举措——产地农业品牌化、产业基地集群化、农产品流通大中台建设，孵化更多产业农业集群，与政府品牌一起合作开创大食品行业的“新食代”。

正因此，越来越多的源头好物走出产业带，成为了“知食分子”的消费新需求。例如，地域产品多具有时令性，一旦滞销容易带来重大损失。不过，依靠京东高效成熟的数智化农产品流通大中台，这个问题正被解决。以赣南脐橙为例，京东与赣州市果业局及近百家果厂签约合作，从物流、商标、技术等全方面为其赋能，实现最快次日就能达到全国消费者手中。

同时，消费者们也通过京东超市了解、认识、购买到产业带的源头好物。如京东与广西商务厅联合发起广西“桂”酒消费券年货节大型促销活动、与四川攀枝花市共同举办“爱上攀枝花，芒果带回家”的电商芒果节活动等，都以极为高效的流通方式，源源不断地把地域好物输送给消费者。

517京东吃货嘉年华的大幕已经拉开，无论是品牌、产业带还是消费者，都将在京东发现新价值，大食品的味蕾狂欢就在此刻。而随着京东618即将来临，京东超市也将会在更多快消领域提供创新驱动力，让快消品的发展更快！

(文中图片由京东授权中国网使用)